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维密被收购后能否再续神话?

来源:hbsmwl.com 作者:工作服定做 发布时间:2020-02-20 17:49
        维密在很长一段时间内都是一个被全美、甚至全球消费者追逐过的“美梦”,是无数人心中的“性感神话”。现在,“美梦”破碎,“神话”不再,维密被折价收购。买家是曾买下全球最大办公用品零售商史泰博的私募巨头Sycamore,它怎么会有如此大的能力和把握买下维密,它能够为全球的女性消费者续写这个“神话”吗?


  “天使”维密性感不起来了。

  近日,CNBC援引消息人士透露,美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret,以下简称“维密”)母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners(以下简称“Sycamore”)就维密出售的相关问题已接近达成交易,最快将于本周正式宣布。调查公司MKM Partners的分析师Roxane Meyer对外表示,L Brands与Sycamore的交易达成几率很大。换言之,维密出售或许已成定局。

  值得关注的是,上述分析师预计出售成交价约为20亿-34亿美元,仅为维密巅峰时期年销售额的一半。

  Sycamore就这样将曾经被全美、甚至全球消费者都追逐的“性感神话”贱买入囊中。其实仔细看看号称私募行业“秃鹫”的Sycamore的资产包,就会发现这样的买卖其做的得心应手。

  01 行业秃鹫Sycamore

  Sycamore是一家总部位于纽约的私募股权公司,由Stefan Kaluzny和Peter Morrow于2011年成立,这两位创始人都来自美国另一家成立于2000年的私募公司Golden Gate Capital。Kaluzny拥有耶鲁大学的文学学士学位和哈佛商学院的MBA学位,Morrow拥有斯坦福大学的学士学位和斯坦福大学商学院的MBA学位。

  Sycamore专注于消费与零售行业,主要从事通过各种私募股权策略进行的投资,其中最引人注目的是杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。该公司管理的资金超过150亿美元。

  Sycamore跟L Brands的前身Limited Brands有一段渊源。Sycamore在2011年刚成立后不久就收购了Limited Brands旗下负责采购业务的公司Mast Globla Fashions(简称为MGF),而如今MGF已帮助Sycamore 整合建立起了一个服装零售帝国,其中包含了Sycamore收购来的Talbots、Torrid等服装品牌在内。

  2012年,Sycamore以3.91亿美元收购美国女装零售商Talbots;2013年,Sycamore以6亿美元私有化美国服装零售商Hot Topic Inc;2014年,Sycamore以22亿美元的价格收购美国女装在线零售商Coldwater Creek和服饰集团The Jones Group Inc.,并在第二年将两者出售;2015年,Sycamore又斥资30亿美元收购了有百年历史的美国最大的家族连锁百货Belk, Inc。

  不过,Sycamore最知名的案例莫过于2017年以69亿美元的价格对全球办公用品零售商巨头Staples(史泰博)的收购。这笔交易是当年全球最大的一笔杠杆收购。

  02 接盘全球办公巨头史泰博

  成立于1986年的史泰博是全世界第一家办公用品超市。凭借低价策略,史泰博迅速抢占了美国办公消费市场50%的市场。到1999年,史泰博就已经确定了其全球行业领导者的地位。

  鼎盛时期,史泰博的业务覆盖26个国家和地区,门店超过2200家,年销近250亿美元,市值超过190亿美元。2007年,史泰博跻身《财富》世界500强。

  但伴随着扩张,大企业病逐渐显现。从2011年起,史泰博的销售额开始出现下降,与此同时,史泰博也在不断关店止损。

  2015年2月,史泰博奋力一击,试图以63亿美元收购行业第二大办公供应连锁店欧迪办公。然而该交易以反垄断为由再次被联邦贸易委员会拒绝,这导致史泰博向欧迪办公支付2.5亿美元费用。

  2016年,史泰博净亏14.9亿美元。2017年,史泰博接受Sycamore 69亿美元的收购。在完成收购后,Sycamore Partners对史泰博的零售业务进行了适当缩减,并保留下了其强项“B to B”业务。

  到2017年底,Sycamore的年化总回报率达到60%。

  正是这些既往的案例,曾参与过Sycamore Partners收购的MKMPartners分析师Roxanne Meyer表示,对维密的这项收购达成的可能性非常之大,Sycamore Partners的管理层都非常支持这项收购。

  Meyer同时阐释了这项交易高达成率的原因,“以Sycamore Partners过往的收购历史来看,其收购的品牌往往都是在夹缝中生存的,业绩不佳、自身发展无利可图且在市场竞争环境中受到胁迫的。”

  03 Sycamore能否盘活不再“性感”的维密?

  与Belk、史泰博一样陷入危机的,还有维密。

  维密的“性感神话”始于1977年,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

  1982年,年收入500万美元的维密被创始人Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化的经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

  1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,一度导致网络瘫痪。

  不过进入21世纪后,维密产品设计老化,品牌形象未能及时跟上消费者心态和审美的升级,大秀的影响力也日落西山。

  业界对维密“性感”营销战略诟病已久,但这个辉煌了15年的内衣巨头却迟迟没能正视这个事实,据Coresight Research发布的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%增长到36.2%。

  Coresight Research在报告中指出,市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。

  服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好,吸引力下滑直接影响的就是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密在2018年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,维密是最大包袱已是不争的事实。

  受维密拖累,L Brands业绩已连续4个季度出现下滑,2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元,毛利率下滑至35%,净利润大跌41%至1.13亿美元。其中维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元,Bath&Body Works销售额则上涨11.7%至29.95亿美元。

  在截至2020年1月4日的9周内,L Brands假日季销售额继续下滑4.07%至39.06亿美元,可比销售额下跌3%,其中维密可比销售额大跌12%。在当前财年内,L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。截至报告期末,维密在全球共有1201家门店,其中22家位于中国,过去一年共关闭了45家门店。

  在Sycamore接手之后,维密能否再续“性感神话”,重新成为万千年轻女性心目中的内衣女王?
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